«So schön wie der Busen der Jungfrau Maria» - so lautet das Fazit eines Digitec-Kunden in Bezug auf das Benutzergerät der Xbox-Spielekonsole. Das Produkt erhält von ihm fünf von fünf möglichen Sternen. Mit dieser Bewertung wirbt die Migros-Onlinetochter Digitec derzeit für ihr Sortiment und schreibt dazu: «1 von 593'270 Anbetungen».
Das Werbekonzept mit echten Kunden-Rezensionen ist nicht neu, dafür aber die Plakate mit dem Busen-Vergleich, das derzeit in Deutschschweizer Städten hängt. Und diese kommen nicht überall gut an. Marianne Aeberhard, Geschäftsführerin der Organisation humanrights.ch, bezeichnet die Werbung als «absolut stossend und sexistisch». Das sei eine Verlinkung eines Gebrauchsgegenstandes mit einem männlichen oder weiblichen Geschlechtsorgan immer.
Im Digitec-Fall gehe die Suggestion sogar weiter, sagt Aeberhard. «Das Bild einer Spielkonsole, stereotyperweise fest im Griff von Männern wird mit dem Bild des Busens der Jungfrau Maria in Beziehung gesetzt. Ist sie also auch im Griff der Männer?» Mit dieser Werbung wolle man kaum Frauen ansprechen. «Die Absicht dahinter ist es, stereotype und sexistische Bilder zu triggern.»
Auch Noémie Schorer, Expertin für Gleichberechtigungsfragen bei der Genfer Organisation Décadrée, übt Kritik am Busen-Vergleich. Weibliche Brüste würden regelmässig als Reiz in der Werbung verwendet. Dies sei auch hier der Fall, auch wenn keine Brust zu sehen sei. «Der weibliche Körper wird so direkt mit dem zu verkaufenden Objekt gleichgesetzt», sagt Schorer. Frauen würden so auf Sexualobjekte reduziert.
Komme hinzu, dass es sich nicht um einen Einzelfall handle. Eine Analyse von Décadrée von Plakatwänden in der Stadt Genf habe ergeben, dass ein Viertel aller Werbeposter Geschlechterstereotypen verwenden würden. 15 Werbungen wurden als sexistisch eingestuft. «Sexismus mag in der heutigen Werbung anders daherkommen als der Sexismus der 60er- oder in den frühen 2000er-Jahren», sagt Schorer. «Er mag subtiler sein, aber er existiert nach wie vor in der Schweizer Werbung.»
Das Problem sei, dass in der Schweiz nach wie vor kein nationales Gesetz gegen sexistische Werbung existiere. Es gebe nur die Urteile der Schweizerischen Lauterkeitskommission, die aber nicht bindend seien. Mehrere öffentliche Institutionen, Kantone und Gemeinden seien in den vergangenen Jahren allerdings vorgeprescht und hätten entsprechende Verbote erlassen.
Ein Digitec-Sprecher verteidigt die Kampagne. «Besagter Kommentar zeigt eine Liebeserklärung an ein Produkt mit einem unserer Meinung nach absurd überhöhten und deshalb klar ironischen Vergleich.» Es gehe nicht um den Verkauf des Produktes und eine Brust werde nicht gezeigt. «Das wäre klar unzulässig und falsch.» Er fragt, ob nur schon das geschriebene Wort reicht, um in diesem Kontext den Sexismus-Tatbestand zu erfüllen – und liefert gleich die Antwort. «Unserer Ansicht nach nicht.»
Der Sprecher betont, dass man Geschlechter- und Diversitätsfragen sehr ernst nehme. «Damit beschäftigen wir uns intensiv und wir prüfen unsere Sujets sorgfältig auf diese Kriterien.» Dafür habe man auch ein so genanntes «Diversity-Team» gegründet.
Doch es ist nicht nur der Sexismus-Vorwurf, mit dem die Migros-Tochter konfrontiert ist. Auch Gläubige fühlen sich vor den Kopf gestossen und erachten den Vergleich mit dem Busen der Jungfrau Maria als blasphemisch, wie der Digitec-Sprecher bestätigt: «Dieses Sujet hat manche Personen in ihren religiösen Gefühlen verletzt, was wir bedauern und uns leid tut.» Es sei nicht das Ziel gewesen, religiöse Gefühle zu verletzen, sondern Passantinnen und Passanten zum Schmunzeln zu bringen. Aufgrund der zahlreichen Kritik, sowohl sexistischer als auch religiöser Natur, hat Digitec nun beschlossen, die weitere Verbreitung dieses Plakates zu stoppen.
Immerhin: Von offizieller Seite erhält Digitec Rückendeckung. Die katholische und evangelisch-reformierte Kirche wollten auf Anfrage die Werbe-Kritik nicht kommentieren, dafür aber der Dachverband Freikirchen und christliche Gemeinschaften Schweiz. Dessen Präsident Peter Schneeberger sagt, er fände den Spruch auf dem Digitec-Plakat nicht stossend. Er sieht die provokative Werbung sogar positiv: «Es zeigt, dass die starken Geschichten der Bibel und die Kirchen in der Gesellschaft noch präsent sind.» Eine Religion müsse es zudem aushalten, «dass man Sprüche über ihr Bodenpersonal macht.» Nur dürften diese keine religiösen Gefühle verletzen.
