In den letzten Monaten sorgte Netflix bei seinen Kunden immer wieder für Ärger. Denn der Streaming-Anbieter hat mit einer Praktik begonnen, die man sonst nur von TV-Sendern kennt: Serien werden gnadenlos abgesetzt.
Zuletzt bekamen das die Marvel-Fans zu spüren: Gleich drei Produktionen wurden eingestampft, selbst die hochgelobte Serie «Daredevil» musste vergangenen Freitag über die Klippe springen. Insgesamt hat Netflix alleine seit Mai 2018 die Einstellung von zwölf Serien bekannt gegeben.
Für die Serien-verwöhnten Netflix-User ist das schon fast ein Schock. Immerhin galt der Streaming-Pionier lange als sicherer Hafen, der sogar abgesetzten TV-Serien wieder Leben einhauchte. Beste Beispiele dafür sind «Black Mirror», «Arrested Development» oder «Lucifer». Warum also dünnt Netflix sein Serienportfolio plötzlich so aus?
Der Grund, warum Netflix «Iron Fist», «Luke Cage» und «Daredevil» gestrichen hat, scheint klar: Die Verträge zwischen Disney und Netflix laufen Ende 2019 aus. Der Mauskonzern bringt im selben Jahr seinen eigenen Streaming-Dienst «Disney+» an den Start und wird damit zum Konkurrenten für Netflix.
Dennoch müsste man meinen, dass Netflix eigentlich noch die Zeit gehabt hätte, mindestens eine vierte Staffel von «Daredevil» zu produzieren. Immerhin ist die Serie bei Zuschauern und Kritikern ein Hit. Selbst über das Jahr 2019 hinaus hätte Netflix womöglich weiterhin Marvel-Serien produzieren können, wenn es dies gewollt hätte.
Um die ganze Situation zu verstehen, muss man sie aus der Sicht von Netflix betrachten. Warum sollte man Marvel-Serien verlängern, wenn Disney seinen ganzen Content abzieht, um einen eigenen Streaming-Dienst zu starten?
Für Netflix wäre das verschwendetes Geld, denn schlussendlich würde man mit den Serien Werbung für Marvel und damit für Disney machen. Es ist also klar, dass Netflix sein Budget lieber in Eigenproduktionen steckt, deren Markenrechte bei ihnen und nicht bei anderen Studios liegen.
Damit steht auch schon das nächste grosse Problem im Raum: Netflix ist auf neue Abonennten angewiesen, denn es ist im Moment der einzige Weg, wie der Streaming-Riese Umsatz generiert. Bei Investitionen im Milliardenbereich ist das dringend nötig, denn der Aktieneinbruch kürzlich hat gezeigt, dass die Investoren langsam nervös werden.
Netflix muss nicht nur den Weggang von Disney, Warner Bros und anderen Studios verkraften, sondern auch noch deren kommenden Konkurrenzdienste. Gleichzeitig muss Netflix immer neue Kunden gewinnen und diese bei Laune halten – nicht einfach, wenn viele bekannte Film- und Serienmarken plötzlich nicht mehr auf Netflix verfügbar sind.
Für den Streaming-Anbieter ist es ein Wettlauf gegen die Zeit, denn man muss den bevorstehenden Marken-Exodus möglichst rasch mit eigenem Content kompensieren. Es ist die Suche nach Stoffen, die zu grossen Marken ausgebaut werden können und auch nach mehreren Staffeln noch neue Zuschauer anlocken, so wie «Game of Thrones» oder «Breaking Bad».
Zumindest mit «Stranger Things» hat Netflix solch einen begehrten Brand etablieren können. In der Populärkultur ist die Serie bereits verankert, das Merchandising verkauft sich wunderbar und die Stars sind zu begehrten Darstellern geworden.
Um solche Marken zu erschaffen, produziert Netflix Serien schon fast in Akkordarbeit. «Trial and Error» scheint die Devise zu sein. Während eine Eigenproduktion von Netflix vor wenigen Jahren auch mal eine weitere Staffel bekam, wenn sie scheinbar nicht mehr so gut lief, wird eine Serie nun gnadenlos abgesetzt. Netflix investiert das Geld lieber in etwas Neues.
Eine weitere Strategie, auf die Netflix setzt, sind lokalisierte Serien – also speziell auf ein Land zugeschnittene Formate. Allein für Deutschland hat Netflix sieben Produktionen in Auftrag gegeben, nachdem «Dark» so ein Erfolg war.
Auch hier wird also produziert, bis die Schnittprogramme glühen. Und wenn viel produziert wird, wird auch mehr abgesetzt, denn wenn Netflix seinen ganzen Output an Serien andauernd verlängern würde, ginge dem Unternehmen das Geld wohl ziemlich schnell aus.
Wenn Netflix eine alte Serie zugunsten einer neuen absetzt, hat das für den Streaming-Dienst sogar Vorteile. Eine neue Serie bedeutet, dass Blogs und Medien darüber schreiben, Leute darüber reden und schliesslich neue Abos abgeschlossen werden. Eine solche Medienaufmerksamkeit kriegt eine Serie, die verlängert wird, nur, wenn sie ein Hit à la «Stranger Things» ist.
Dank Binge-Watching wird die neue Serie dann in einem Durchgang konsumiert. Wenn es schliesslich nicht mehr weiter geht, empfiehlt einem Netflix netterweise eine andere Serie, die perfekt zu einem passt. Wird die Show, für die man sich ursprünglich angemeldet hat, dann irgendwann klammheimlich abgesetzt, stört das nicht mehr wirklich.
Und selbst wenn es einen wütenden Aufruhr gibt, wie es beispielsweise nach der Absetzung von «American Vandal» der Fall war, werden die Wenigsten ihr Abo wirklich kündigen. Schliesslich gibt es ja genug neue Serien, mit denen man sich über den Verlust hinwegtrösten kann.
